Wie man Unternehmensziele richtig formuliert – Ein Leitfaden

Warum ist es wichtig, Unternehmensziele zu setzen?

Unternehmensziele sind das Fundament jeder erfolgreichen Firma. Sie geben eine klare Richtung vor, helfen bei der Ressourcenplanung und motivieren Mitarbeiter. Ohne klare Ziele besteht die Gefahr, dass ein Unternehmen ineffizient arbeitet, Chancen verpasst oder nicht wettbewerbsfähig bleibt. Besonders wichtig ist es, dass Ziele realistisch und erreichbar sind, da unerreichbare Ziele demotivieren und den Fortschritt behindern. Zudem ermöglichen gut definierte Ziele eine bessere Erfolgskontrolle und Anpassung von Strategien, falls sich Marktbedingungen oder Unternehmensanforderungen ändern.

Doch was genau macht ein gutes Ziel aus? Im nächsten Abschnitt betrachten wir die wichtigsten Elemente, die ein Ziel enthalten sollte.

Welche Elemente sollte ein Ziel beinhalten?

Ein gut formuliertes Ziel sollte folgende Gesichtspunkte enthalten:

• Spezifität: Das Ziel muss klar definiert sein und darf keine vagen Formulierungen enthalten. Statt „Wir wollen unseren Umsatz steigern“ sollte es heißen: „Wir möchten unseren Umsatz innerhalb der nächsten sechs Monate um 15 % steigern.“
• Messbarkeit: Der Fortschritt sollte mit konkreten Zahlen oder KPIs (Key Performance Indicators) überprüfbar sein. Beispielsweise kann ein Ziel durch Umsatzsteigerung, Kundenzuwachs oder eine höhere Conversion-Rate gemessen werden.
• Erreichbarkeit: Ziele müssen realistisch und unter den gegebenen Rahmenbedingungen machbar sein. Ein zu hoch gestecktes Ziel kann demotivierend wirken, während ein zu niedriges Ziel das volle Potenzial des Unternehmens nicht ausschöpft.
• Relevanz: Ein Ziel muss einen echten Mehrwert für das Unternehmen bringen. Es sollte sich an den langfristigen Unternehmenszielen orientieren und strategisch sinnvoll sein.
• Zeitgebundenheit: Es muss eine klare Deadline geben, bis wann das Ziel erreicht sein soll. Dies sorgt für eine bessere Planung und Verfolgung des Fortschritts.

Diese fünf Kriterien sind als SMART-Methode bekannt und bilden eine bewährte Grundlage zur Zielformulierung. Auf diese Methode wird weiter unten nochmal eingegangen.

Nachdem wir nun wissen, welche Merkmale ein Ziel enthalten sollte, stellt sich die Frage, auf welcher Ebene im Unternehmen Ziele formuliert werden sollten. Hierzu betrachten wir die verschiedenen Planungshorizonte.

Planungshorizonte: Strategisch, taktisch und operativ

Ziele lassen sich in verschiedene Planungshorizonte unterteilen, die je nach Unternehmensstrategie und Geschäftsmodell unterschiedlich priorisiert werden können.

Strategische Ziele (langfristig, 3-10 Jahre)

Diese legen den übergeordneten Rahmen fest und bestimmen die grundlegende Ausrichtung eines Unternehmens. Sie betreffen häufig Marktexpansion, Innovationen oder nachhaltiges Wachstum. Beispiele für strategische Ziele sind:

• Erhöhung des Marktanteils um 10 % in den nächsten fünf Jahren
• Ausbau der internationalen Präsenz durch Markteintritt in drei neue Länder
• Entwicklung eines nachhaltigen Geschäftsmodells zur Reduktion des CO₂-Fußabdrucks

Taktische Ziele (mittelfristig, 1-3 Jahre)

Diese konkretisieren die strategischen Ziele und beziehen sich auf Maßnahmen zur Umsetzung der langfristigen Strategie. Taktische Ziele können sich beispielsweise auf Marketing-, Produktions- oder Personalstrategien beziehen. Beispiele sind:

• Einführung eines neuen Produkts innerhalb der nächsten 24 Monate
• Optimierung der Vertriebskanäle durch digitale Transformation
• Aufbau eines leistungsfähigen Kundensupport-Teams innerhalb der nächsten zwei Jahre

Operative Ziele (kurzfristig, 3-12 Monate)

Diese betreffen den täglichen Betrieb und setzen die taktischen Ziele in konkrete Handlungen um. Sie sind oft sehr spezifisch und haben eine direkte Wirkung auf die Unternehmensleistung. Beispiele sind:

• Steigerung der monatlichen Verkaufszahlen um 5 % durch gezielte Werbekampagnen
• Einführung eines neuen Social-Media-Formats zur Kundenbindung innerhalb von drei Monaten
• Reduktion der Produktionskosten um 8 % durch effizientere Prozesse

Da sich nicht alle Ziele direkt mit Zahlen messen lassen, gehen wir in der Sektion auf den Unterschied zwischen qualitativen und quantitativen Zielen ein.

Qualitative vs. Quantitative Ziele

Unternehmensziele lassen sich in zwei Hauptkategorien unterteilen: qualitative und quantitative Ziele. Beide Arten sind wichtig und sollten im Rahmen der Unternehmensstrategie kombiniert werden.

• Quantitative Ziele: Diese sind messbar und basieren auf Zahlen, Daten oder konkreten Kennzahlen. Sie ermöglichen eine einfache Erfolgskontrolle und können durch KPIs verfolgt werden. Beispiele sind:
  • Umsatzsteigerung um 15 % im nächsten Geschäftsjahr
  • Erhöhung der Website-Besucher um 20 % innerhalb von sechs Monaten
  • Reduzierung der Kundenbeschwerden um 30 % innerhalb eines Jahres
• Qualitative Ziele: Diese beziehen sich auf immaterielle Faktoren wie Kundenzufriedenheit, Markenimage oder Unternehmenskultur. Sie sind schwerer messbar, spielen aber eine zentrale Rolle für den langfristigen Unternehmenserfolg. Beispiele sind:
  • Verbesserung der Unternehmenskultur durch ein attraktiveres Arbeitsumfeld
  • Steigerung der Kundenzufriedenheit durch besseren Kundenservice
  • Erhöhung der Innovationskraft durch mehr kreative Freiräume für Mitarbeiter

Nun stellt sich die Frage: Welche Methoden gibt es, um Unternehmensziele effektiv zu formulieren? Im folgenden Abschnitt stellen wir drei bewährte Methoden vor

Wie kann man Ziele messen?

Die Messbarkeit von Unternehmenszielen ist entscheidend für ihren Erfolg. Ohne geeignete Messmethoden lässt sich nicht feststellen, ob ein Ziel erreicht wurde oder welche Anpassungen erforderlich sind. Hier sind einige bewährte Methoden zur Erfolgsmessung:

• Key Performance Indicators (KPIs): Diese Kennzahlen ermöglichen eine objektive Bewertung des Fortschritts. Typische KPIs sind Umsatz, Gewinnmarge, Conversion-Rate, Kundenzufriedenheit oder Mitarbeiterfluktuation.
• OKR-Methode (Objectives and Key Results): Diese Methode kombiniert qualitative Ziele (Objectives) mit konkreten, messbaren Ergebnissen (Key Results). Beispiel:
  • Objective: Verbesserung der Kundenerfahrung
  • Key Result 1: Erhöhung der Kundenbindungsrate um 10 %
  • Key Result 2: Reduzierung der durchschnittlichen Antwortzeit im Kundenservice auf unter 24 Stunden
• Benchmarking: Der Vergleich mit Wettbewerbern oder Branchenstandards gibt Aufschluss darüber, wie das Unternehmen im Vergleich zum Markt abschneidet.
• Feedback und Umfragen: Kunden- und Mitarbeiterbefragungen sind besonders hilfreich bei der Messung qualitativer Ziele. Sie liefern wertvolle Einblicke in Zufriedenheit, Markenwahrnehmung oder Verbesserungspotenziale.

Zwei bewährte Methoden zur Zielformulierung

1. Die SMART-Methode

Die SMART-Methode ist eines der bekanntesten und effektivsten Werkzeuge zur Zielsetzung. Sie hilft dabei, Ziele klar und realistisch zu formulieren:

1. Spezifisch: Was genau soll erreicht werden? (z. B. „Steigerung des Umsatzes durch Online-Marketing“)
2. Messbar: Wie kann der Fortschritt überprüft werden? (z. B. „15 % Umsatzwachstum innerhalb von sechs Monaten“)
3. Attraktiv: Warum ist dieses Ziel wichtig? (z. B. „Erhöhte Wettbewerbsfähigkeit und höhere Gewinne“)
4. Realistisch: Ist das Ziel unter den gegebenen Bedingungen machbar? (z. B. „Ja, da das Marketing-Budget erhöht wurde“)
5. Terminiert: Bis wann soll das Ziel erreicht sein? (z. B. „Sechs Monate ab Start der neuen Kampagne“)

Beispiel einer SMART-Zielformulierung:

Statt: „Wir wollen unseren Umsatz steigern.“

Besser: „Wir möchten den Umsatz innerhalb der nächsten sechs Monate um 15 % steigern, indem wir unsere Online-Marketing-Kampagnen optimieren und neue Vertriebskanäle erschließen.“

2. Die WOOP-Methode

Die WOOP-Methode (Wish, Outcome, Obstacle, Plan) wurde von der Psychologin Gabriele Oettingen entwickelt und ist besonders hilfreich für individuelle und unternehmerische Zielsetzungen. Sie hilft dabei, realistische Strategien zur Zielerreichung zu entwickeln.

1. Wish (Wunsch): Welches Ziel möchte ich erreichen?
2. Outcome (Ergebnis): Wie sieht das bestmögliche Ergebnis aus?
3. Obstacle (Hindernis): Welche Hürden könnten auftreten?
4. Plan: Welche Maßnahmen werde ich ergreifen, um Hindernisse zu überwinden?

Beispiel einer WOOP-Zielformulierung

• Wish: Erhöhung der Markenbekanntheit
• Outcome: Unsere Marke wird in den Top 3 der Branche genannt
• Obstacle: Hoher Wettbewerb und begrenztes Werbebudget
• Plan: Nutzung von organischem Social-Media-Marketing und gezielten PR-Kampagnen

3. Die HARD-Methode

Die HARD-Methode wurde von Mark Murphy entwickelt und eignet sich besonders für ambitionierte und transformative Ziele. Sie basiert auf vier Elementen:

1. Heartfelt (Herzblut): Das Ziel sollte emotional ansprechend sein und eine starke intrinsische Motivation erzeugen.
2. Animated (Lebendig): Das Ziel sollte mit einer klaren Vision verknüpft sein, die ein inspirierendes Bild von Erfolg vermittelt.
3. Required (Notwendig): Es sollte eine zwingende Notwendigkeit geben, das Ziel zu erreichen – entweder durch äußere Umstände oder interne Unternehmensanforderungen.
4. Difficult (Herausfordernd): Ein Ziel sollte ambitioniert sein, um Wachstum zu fördern, aber dennoch realistisch erreichbar bleiben.

Beispiel einer HARD-Zielformulierung

• Heartfelt: Unser Unternehmen setzt sich leidenschaftlich für nachhaltige Innovationen ein, um den ökologischen Fußabdruck in der Industrie zu reduzieren.
• Animated: Wir stellen uns eine Zukunft vor, in der unsere Produkte weltweit als führend im Bereich nachhaltiger Technologien anerkannt sind.
• Required: Aufgrund wachsender Umweltauflagen und steigender Kundennachfrage nach umweltfreundlichen Produkten ist es notwendig, unsere Produktion bis 2030 klimaneutral zu gestalten.
• Difficult: Wir werden in den nächsten fünf Jahren 70 % unserer Produktionsanlagen auf erneuerbare Energien umstellen, trotz erheblicher Investitionskosten und technischer Herausforderungen.

Nachdem wir die drei gängigsten Methoden kennengelernt haben, wird folgend auf die Unterschiede und die Anwendung der Methoden ein.

Unterschiede und Anwendung der Methoden

• SMART-Methode: Die am weitesten verbreitete Methode, ideal für klare, strukturierte und umsetzbare Ziele. Sie eignet sich besonders für Unternehmen, die systematisch arbeiten und präzise Ergebnisse messen wollen.
• WOOP-Methode: Diese Methode ist besonders hilfreich für Individuen oder Teams, die mögliche Hindernisse frühzeitig identifizieren und konkrete Lösungsstrategien entwickeln möchten. Sie eignet sich gut für persönliche oder herausfordernde Ziele, die mentale Blockaden überwinden müssen.
• HARD-Methode: Diese Methode ist besonders für ambitionierte und visionäre Unternehmen geeignet, die sich stark auf Motivation und Inspiration konzentrieren. Sie ist ideal für Firmen, die große Innovationen anstreben oder eine starke Unternehmenskultur aufbauen wollen.

Wann verwendet man welche Methode?

• SMART wird verwendet, wenn Ziele konkret, realistisch und messbar formuliert werden sollen. Besonders geeignet für operative und taktische Unternehmensziele.
• WOOP eignet sich besonders, wenn potenzielle Hindernisse überwunden werden müssen, um ein Ziel zu erreichen. Sie ist besonders nützlich für Change-Management-Prozesse oder persönliche Entwicklungsziele.
• HARD ist ideal für Unternehmen, die motivierende und transformative Ziele setzen möchten, die eine starke emotionale Komponente haben und einen echten Wandel bewirken können.

Fazit

Die richtige Formulierung von Unternehmenszielen ist essenziell für den langfristigen Erfolg. Durch die Berücksichtigung verschiedener Methoden wie SMART und WOOP kann jedes Unternehmen seine Ziele klar definieren, messbar machen und erfolgreich umsetzen.